Reposicionamiento de marca: caso Colorshop Martes 13 de Octubre de 2009 17:05

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Reposicionamiento de marca: caso Colorshop
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La imagen de una cadena de tiendas puede ser determinante a la hora de aumentar la facturación y mejorar el contacto con el aplicador o el usuario final. Conozca el proceso de reposicionamiento de la cadena Colorshop en Argentina.

por: Adriana Kalekin y Miriam Simcovich*

La principal característica del mercado de pinturas argentino es la fuerte presencia con la que cuenta el canal de pinturerías -tiendas especializadas en pinturas decorativas- dentro del global de la industria (ver gráfico1). El fuerte desarrollo de este canal y la clara especialización de dichos puntos de ventas, transforman a la pinturería en el medio elegido por el público particular y profesional para realizar sus compras.

Dentro de este canal hay una importante participación de cadenas minoristas que, con un desarrollo de retail moderno, van incrementando su participación en el mismo.

Desde los inicios de los años 80's las cadenas de pinturas Del Centro y Prestigio fueron marcando el camino en el desarrollo del canal pinturero, al que luego se sumó la cadena Rex en los 90's. Hacia fines de esa década y con la consolidación de la primera gran superficie en el país, Easy, las empresas fabricantes comenzaron a ver la necesidad de desarrollar el canal apoyando a sus clientes tradicionales, que comenzaban a relegar su posición en manos del desarrollo de las cadenas y las grandes superficies.

La empresa argentina Sinteplast fue la pionera entre las fábricas en implementar el concepto de franquicia para sus clientes a través de la marca Colorshop. Posteriormente siguieron su ejemplo las marcas Alba (ICI), adquiriendo Pinturerías del Centro, y Sherwin Williams, desarrollando el concepto de Sherwin.com y sus Concept Stores. De esta forma las tres empresas más importantes de la Argentina tienen, con diferentes formatos, participación directa en el canal.

Historia
Sinteplast es una empresa familiar argentina que lidera, junto con las  grandes corporaciones internacionales, el mercado local. Cuenta con fábricas en la provincia de San Luis y en Buenos Aires, esta última, una planta modelo inaugurada hace dos años, con una superficie de 110.000 mts² y una capacidad instalada de 80 millones de litros por año.

Hacia fines de los años 90's la empresa comenzó a desarrollar su marca de tiendas propias, Colorshop, con el objetivo de convertir a las tradicionales tiendas de pinturas en un formato de retail moderno con autoservicio. Este estilo de negocio nace como una clara asociación entre fábrica y cliente, que hoy en día ha tomadola forma de franquicia.

En esa época la proyección para las pinturerías-ferreterías tradicionales no era la mejor, el crecimiento de las cadenas y las grandes superficies concentraba cada vez más la venta de pintura en el canal minorista, haciendo perder participación a las tiendas tradicionales que no podían o no sabían como generar un cambio.

Esta situación representó una oportunidad para Sinteplast: la posibilidad de incrementar el vínculo con sus clientes tradicionales mediante el desarrollo de la marca Colorshop. El objetivo principal de este desarrollo fue el de otorgar al cliente herramientas para poder competir en el escenario actual.

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