La clave de un desarrollo comercial Lunes 14 de Noviembre de 2011 15:46

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La clave de un desarrollo comercial
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¿Qué acciones realizar teniendo en cuenta las tendencias del mercado y los cambios en los consumidores?

por Claudio Fazzone*

 

Antes de sugerir acciones a realizar debemos conocer algunas de las principales tendencias de nuestro mercado y del hábito de compra de nuestros consumidores.

- Concentración: tanto en la comercialización como en la producción, la concentración del volumen en  menor cantidad de empresas es una tendencia que comenzó hace varios años atrás y parece no tener cambios para el futuro cercano.

En el ámbito del retail el crecimiento de las grandes superficies, las grandes cadenas, las cadenas de marca y las agrupaciones de compra toman cada vez mayor parte del mercado. Por el lado de la producción la compra de empresas también marca este camino, desde la gran fusión Akzo-ICI, hasta los casos a nivel regional: CPPQ con la compra de Paracas y Tekno en Perú, en Chile, Industrias Ceresita con Sipa y Soquina como la de Tricolor con Revor, Sherwin con la compra de Cóndor en Ecuador… concentración.

- Regionalización: las empresas, tanto productoras como las comercializadoras, se encuentran con un importante crecimiento a nivel regional. Los indicadores de crecimientos que se vienen dando en nuestra región sumada a un medio-bajo nivel de desarrollo, generan una importante oportunidad que no quieren dejar pasar.

- Cambios en el consumidor: por el lado del consumidor vemos que nos encontramos con un proceso de cambios que no cesa, una mayor conciencia y preferencia hacia productos que cuidan el medio ambiente, mayor nivel de información, una creciente asociación del acto de pintar a decorar, fuerte concepto de Valor, menor tasa de Fidelización: al contar con ofertas tan variadas el consumidor busca de forma constante la mejor opción, y una mayor valorización del tiempo que hace que cada vez más personas realicen por Internet la consulta previa de productos y, aún incipiente pero creciendo, compren pintura por este medio!.  .

Estas situaciones de tendencias de mercado y de cambios en el consumidor, nos esta representando como fabricantes y retailers (empresas minoristas) mayores complicaciones para poder participar, crecer, y mantenernos!, en el canal, lograr la fidelización del público y de los clientes, y alcanzar ventajas competitivas que nos permitan diferenciarnos de nuestra competencia.

Por otro lado muchas de nuestras empresas tienen en el canal tradicional sus mayores volúmenes de venta, pero ante estas tendencias nos debemos preguntar ¿el canal tradicional está preparado para competir? ¿Puede resistir ante el avance de las cadenas y las grandes superficies?, es en este aspecto donde deberemos trabajar para ayudar a nuestros clientes a mejorar, a prepararlos para competir. Si ellos pueden crecer en este contexto, nosotros lo haremos junto a ellos.

Para trabajar en esto proponemos una serie de acciones con foco en la Marca, La Comunicación, La Distribución y La Fidelización como ejes centrales.

La marca, agregándole valor
Cuando definimos una marca nos gusta mencionar que la misma es una contendora de atributos con la cual nuestros consumidores se sienten atraídos y por el cual nos identifican.

Una marca es mucho más que un isologo, en definitiva el isologo es la expresión gráfica por la cual nos reconocen, pero por si solo un isologo no genera preferencias, puede llamarnos la atención su gráfica, su color, pero si no tiene la Marca atributos que la diferencien y generen preferencia con el isologo solo no vamos a ganar participación.

Como mencionamos, tenemos que trabajar en agregarle Valor a nuestra marca de forma constante, sumándole atributos que generen preferencias en clientes y en usuarios finales.

Si pensamos en una Marca de pintura, podríamos señalar como atributos básicos la calidad, el precio, la variedad de colores, atributos que de no tenerlos sería más que complicado poder participar en el mercado. Pero si a estos atributos le vamos agregando otros que me van permitiendo diferenciar mi oferta como garantía, servicio técnico, promociones, mi marca comienza a diferenciarse de otras. Estos sería lo que llamamos atributos valorados. Por último nos encontramos con los atributos diferenciales que hacen a que mi marca se pueda convertir en la líder del mercado, señalamos entre estos atributos la empatía, el compromiso, la innovación, el espíritu de líder.

En el gráfico 1 mostramos una pirámide de atributos de una empresa de Retail, si queremos que nuestros consumidores elijan nuestras tiendas para comprar, tendremos que pensar muy seriamente en pensar en ellos.
 

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